【摘要】中国整个广告科技行业正在发生深刻的变化：行业内排名前十的广告代理公司和科技公司基本已经合并或洗牌。

腾讯科技雷建平5月19日报道，

中国的网络广告技术市场正在经历一轮变革。360刚刚宣布战略投资多效广告，加强广告业务，成为控股股东。此举无疑会提高360平台产品的货币化速度。

到2013年底，业务拆分，形成了聚胜万和的整合营销业务和效果导向的精准营销平台——小菊广告。两个月前，a股上市公司狮子座集团收购巨胜万和，引起市场关注。

不到两个月，多效广告平台获得360项战略投资。腾讯科技获悉，在本轮交易中，原股东Lightspeed Venture Capital、ggv capital和索罗斯的量子战略基金部分套现，360取代这些投资机构成为最大股东。该公司创始人杨炯伟在本轮交易中没有出售股份。

聚效与360的接触时间不长。在今年年初华兴资本的推动下，小菊与360在短时间内达成合作意向，迅速完成投资交易。

360控股聚利有现实需求。广告收入占360总收入的60%以上，但主要依靠浏览器等PC终端。360 Search虽然市场份额在20%左右，但流动性一直很差，还不到百度的5%。360迫切需要一家广告技术公司帮助其产品商业化，尤其是360搜索广告。

聚集效率的相对尴尬在于，腾讯拥有博通，阿里巴巴拥有阿里妈妈，百度也有广告技术业务，甚至JD.COM等平台都在开发自己的广告平台。游离于大平台之外，靠聚集效率能做的相对较少。

这使得poly效果和360一拍即合。在过去的几个月里，杨炯伟和360高级副总裁俞广东在北京和上海来回多次会面，最终敲定了360实现控股和聚利的协议。

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杨炯伟对这笔交易很满意。在接受腾讯科技采访时，他表示，小菊仍然是一家独立的企业，将保持独立运营。小菊是360的补充，360名高管将加入小菊董事会，但不会干预业务。

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伴随着一系列令人眼花缭乱的资本变革，中国整个广告服务业和广告科技行业正在发生深刻的变革：互联网广告代理业务成为广告代理行业增长最快的核心板块，各行业巨头和资本推动者开始通过资本的力量整合行业排名靠前的广告代理公司。

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互联网广告代理行业从自然增长阶段加速到资本整合阶段。行业前十的互联网广告代理都是投资或收购的。三大独立互联网广告代理公司通过不同的路径选择自己的命运。

其中，巨胜万和选择向巨头靠拢，依靠资本实力继续加速发展。华阳联众正在等待a股独立上市。叶昊的命运也在迅速改变。腾讯科技得到确切消息。将广告代理业务卖给华谊嘉信后，其技术业务也在寻求资金整合的机会，与相关方的谈判也持续了很长时间。

广告科技企业的困境：面临改革的选择

在过去的几年里，广告技术公司的发展面临着困难。原因是腾讯、百度、阿里巴巴在网络广告技术领域都有自己的布局，中小创业公司在这些巨头的布局中面临被边缘化的风险。

一位广告行业官员表示，互联网营销的核心是数据，最好的数据是消费者行为数据。消费者行为数据代表用户的购买行为，由阿里、JD.COM、亚马逊等企业控制。

第二类数据是搜索数据，代表用户的购物兴趣。这类数据被百度、360等企业控制。第三类是社交灼热

JD.COM曾经是小菊的最佳选择。JD.COM拥有大量的消费者行为数据，并与小菊有着深入的合作。双方融合不难，“八卦”一下子就出来了。然而，JD.COM最终选择独立搭建平台，并从原腾讯搜搜聘请了一人担任副总裁，负责广告技术。这种方式虽然慢，但相对节省了并购成本。

在谈到小菊为什么会被卖掉时，杨炯伟说，他多年来一直在做精准营销，小菊也在打磨技术。最后他发现自己技术做得好的时候只是个“大厨”。如果没有“厨房”和“食物”，小菊有一技之长，毫无用处。有些企业有一堆“菜”和“厨房”，但现在有一堆“好菜”的企业不多了。

从资本运营的角度来看，成功有两个结果，一个是上市，一个是出售。到目前为止，广告代理业务还没有上市公司，离上市最近的华阳联众已经排队等了无数年。海外上市，估值低。如果你在海外不能很好的上市，而且出售能给出和上市一样的估值，为什么不聚一聚呢？

“除了投资协同外，360还将对部分数据和广告资源给予支持。”杨炯伟指出，没有巨头的发展，小菊的发展会相对缓慢，但360控股并不意味着小菊没有独立上市的机会。

小菊出售控股权：百度腾讯可能会怀疑

对小菊来说，选择360队是更好的选择。从此有了靠山，你可以得到一直想要的数据，获得更快的发展速度，但难免会遇到麻烦，就是让360对手起疑。

小菊是百度最大的DSPs之一(Demand Side Platform，-)，帮助广告主在互联网或移动互联网上投放广告，让广告主以合理的价格实时购买广告公司交易平台的广告库存。小菊也是腾讯和JD.COM的重要直销商之一，与这两家公司有着深厚的合作。

目前很难预测360控股会对其效力产生什么影响，但有先例是，360投资游戏公司的长期出行极大阻碍了长期业务发展。一开始优酷花巨资买了游戏《刀塔女神》，但实际操作中遭到360对手的强烈抵制，最后360和优酷相对和平分手。

>另一个典型例子是，腾讯和高德曾经有很深入的合作，但在阿里收购高德后，腾讯与高德的合作基本陷入停滞，腾讯转而投资高德对手四维，在数据领域捍卫自身安全。

腾讯和百度更希望与聚效保持在一种安全边际合作。知情人士透露，杨炯纬向百度和腾讯承诺，对方可以不向聚效输出数据，从其个人角度，其原意跟任何一家公司合作。

巨头的竞争让中小创业公司在选择过程中小心谨慎，不愿引火烧身。杨炯纬认为，与针对个人业务不同，聚效是针对企业服务，同时，因为聚效与百度、腾讯等处于产业链上下游关系，合作大于冲突。同时在合作过程中，聚效也会保持足够谨慎。

互联网世界正成数个独立孤岛

聚效之后，好耶也很快步入后尘，一位资深广告界人士指出，好耶广告代理业务出售后，剩余的技术部分也在寻求出售。

好耶出售背后掩饰不住大股东套现冲动。当前国内互联网行业投资并购火爆，对方给出的价钱也高，好耶技术规模虽然小，但一些技术依受青睐。银湖此时出售可以卖出好价钱。

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更早之前，聚效、好耶同行很多早已“卖身”。如安吉斯集团先后收购熙林互动、科思世通、品众互动。WPP收购数字营销公司互动营销。前阿里巴巴CEO卫哲曾表示，美国有两家很像好耶的公司，都在过去几年失去独立性，分别被谷歌(微博)和微软收购。

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聚效、好耶投入巨头怀抱背后，中国互联网正呈现封闭性。一位业内人士指出，每一个巨头都希望搭建以其为中心的封闭式生态圈，都说开放，所有的所谓开放和生态圈都是巨头内部的开放，生态圈之外相对封闭，这反过来刺激第三方公司不依存就很难生存下去。

让第三方公司尴尬的是，一旦依存一方，很大程度又会遭遇其它方的排斥和猜忌，整个互联网世界变成四分五裂的市场。以广告投入市场为例，以前广告主只跟一家需求方平台合作就可以在很多地方投放广告，现在却需要多家企业来完成全平台的广告投放。

移动互联网出现加剧这种“孤岛”印记。一位广告行业人士指出，移动互联网开放性、透明性比PC互联网要弱。PC互联网本质简单，全在浏览器里完成，非常规范，而移动互联网上，APP本已割裂。大的APP都是孤岛，不具开放精神，使中小企业必须站队。

上述人士说，地图、游戏、广告平台正成孤岛，整个互联网正成孤岛。从另一个角度说，天下大势分久必合，合久必分。封闭到一定程度，必有一股力量逼着将这个封闭打破。

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